隨著醫(yī)療行業(yè)的競爭加劇，醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計正在成為醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營的核心競爭力。十年前，我在《醫(yī)院六系統(tǒng)管理－－系統(tǒng)思維的突破》一書中首次提出，醫(yī)院是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，由設(shè)施、科技、人才、產(chǎn)品、文化、管理六大子系統(tǒng)構(gòu)成，各個子系統(tǒng)之間不是孤立存在的，而是通過系統(tǒng)邏輯相互連接、相互作用。其中＂產(chǎn)品＂子系統(tǒng)的提出，具有開創(chuàng)性意義，是首次在醫(yī)療行業(yè)將＂服務(wù)＂明確等同于＂產(chǎn)品＂，并強調(diào)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品也需要像商業(yè)產(chǎn)品一樣進行系統(tǒng)設(shè)計。

本文圍繞醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計，基于十年醫(yī)院管理實踐與理論發(fā)展，歸納出＂市場需求導(dǎo)向＂、＂技術(shù)語言通俗化＂、＂盈利單元構(gòu)建＂、＂市場傳播策劃＂四個核心維度，并對每一維度進行詳細(xì)論述，旨在為醫(yī)療機構(gòu)提供可復(fù)制、可落地、可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計邏輯與方法。

一、第一維度：從市場需求出發(fā)－－明確客戶需求，構(gòu)建差異化定位

在所有產(chǎn)品設(shè)計中，客戶需求是起點。醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計，不能以醫(yī)療機構(gòu)已有資源為出發(fā)點，而必須從＂市場的真實需求＂出發(fā)，找到客戶真正愿意付費、愿意反復(fù)使用的健康場景。

１、需求挖掘：從痛點到剛需

客戶的健康需求通常以痛點呈現(xiàn)，例如＂頻繁感冒＂、＂睡眠障礙＂、＂血糖波動＂或＂結(jié)節(jié)恐懼＂等。這些健康痛點，往往無法在傳統(tǒng)的疾病分類中被準(zhǔn)確捕捉。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計者需要通過調(diào)研、訪談、大數(shù)據(jù)分析等方式深入洞察客戶的健康行為與心理動機，將這些痛點提煉為醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的切入點。

２、細(xì)分市場：找到可轉(zhuǎn)化的人群群體

不是所有人都是你的目標(biāo)客戶。要在產(chǎn)品設(shè)計前就對人群進行細(xì)分，例如：女性結(jié)節(jié)患者、亞健康的高凈值人群、有體檢焦慮的中青年、希望提升免疫力的兒童家長等。找到這些有明確需求、支付能力強、愿意嘗試新服務(wù)的人群，是成功的前提。

３、差異化定位：避免＂同質(zhì)化陷阱＂

醫(yī)院、診所最常見的失敗是＂做什么別人都做＂，而不思考＂為什么別人做了，我還要做＂。設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的第一步是形成差異化：在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)流程、健康結(jié)果、服務(wù)體驗上找到不同，并用清晰的語言表達出來。

二、第二維度：醫(yī)療技術(shù)的通俗化表達－－讓客戶＂看得懂、信得過、愿意買＂

醫(yī)療行業(yè)具有極強的專業(yè)壁壘，客戶往往＂聽不懂醫(yī)生的話＂、＂看不懂檢驗報告＂、＂分不清風(fēng)險等級＂。這就需要醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品不僅是＂技術(shù)正確＂，還要＂客戶易懂＂。

１、把專業(yè)語言轉(zhuǎn)化為客戶語言

例如，＂肺部小結(jié)節(jié)的良惡性判斷＂可轉(zhuǎn)化為＂早期篩查，避免癌變＂；＂腸道微生態(tài)重建＂可轉(zhuǎn)化為＂調(diào)理腸胃，改善免疫力＂；＂糖脂代謝異常＂可表達為＂控糖減脂，預(yù)防三高＂。每一句話都應(yīng)圍繞＂客戶理解＂來構(gòu)建表達體系。

２、健康結(jié)果的可視化設(shè)計

客戶買醫(yī)療服務(wù)的本質(zhì)是＂希望自己變得更健康＂，而不是＂接受一次醫(yī)療技術(shù)＂。因此，產(chǎn)品必須設(shè)計出＂客戶看得見＂的健康成果，如體重減輕多少斤、血糖穩(wěn)定多少天、結(jié)節(jié)縮小多少毫米、焦慮評分下降幾個等級等，并進行圖文可視化呈現(xiàn)。

３、服務(wù)流程的體驗化敘述

客戶不關(guān)心＂診斷－治療－復(fù)診＂這樣的專業(yè)流程，他們關(guān)心＂我要做幾次檢查＂、＂總共幾天能出結(jié)果＂、＂要不要打針吃藥＂、＂有沒有專家跟蹤＂。因此，在服務(wù)流程的表達上，要強化＂清晰、簡單、人性化＂的體驗設(shè)計。

三、第三維度：盈利單元的系統(tǒng)構(gòu)建－－形成可持續(xù)的營收閉環(huán)

醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)，不僅是服務(wù)內(nèi)容的組合，更是盈利邏輯的設(shè)計。尤其對于營利性醫(yī)療機構(gòu)而言，設(shè)計產(chǎn)品時必須考慮＂如何賺錢＂、＂持續(xù)性強不強＂、＂是否可以規(guī)?；瘡?fù)制＂。

１、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要＂單元化＂

單元化意味著產(chǎn)品中要包含＂起始環(huán)節(jié)＂、＂轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)＂、＂復(fù)購環(huán)節(jié)＂，例如一個＂女性結(jié)節(jié)管理＂產(chǎn)品，可以設(shè)立初診評估、治療干預(yù)、隨訪管理、營養(yǎng)調(diào)理等，形成完整閉環(huán)。

２、服務(wù)路徑要＂流程化＂

將整個產(chǎn)品路徑流程化，使每一位醫(yī)生、護士、咨詢師都能標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，避免因個體差異影響服務(wù)質(zhì)量。例如，從客戶首次咨詢到體檢預(yù)約、專家會診、干預(yù)啟動、定期回訪，每一環(huán)節(jié)都要清晰、節(jié)點明確，并設(shè)定考核點。

３、收費模式要＂合理化＂

醫(yī)療產(chǎn)品不能僅靠一次性收費，要考慮多種盈利方式的疊加：服務(wù)打包費、項目檢查費、慢病管理月費、會員訂閱費、增值產(chǎn)品銷售等。同時要遵守政策法規(guī)，做到＂陽光合規(guī)＂，避免超范圍、誘導(dǎo)收費等問題。

四、第四維度：市場傳播系統(tǒng)化設(shè)計－－從＂好產(chǎn)品＂到＂被看見＂

醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計完成后，若不能有效傳播，就是＂好產(chǎn)品藏在抽屜里＂。市場傳播并不是單純的宣傳，而是服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計中不可缺失的一部分。

１、產(chǎn)品表達要＂圖文并茂＂

設(shè)計一張產(chǎn)品說明圖、一個服務(wù)流程圖、一組服務(wù)成果圖，甚至一段短視頻，可以極大提升客戶理解度與傳播效率。尤其是在社交媒體時代，圖像與視頻表達是主要的傳播語言。

２、傳播路徑要＂設(shè)計清晰＂

傳播不只是＂發(fā)布＂而是＂路徑＂：設(shè)計從客戶首次觸達（如公眾號、抖音、小紅書）、到內(nèi)容吸引（如故事案例、客戶評價）、到行動轉(zhuǎn)化（如掃碼預(yù)約、撥打電話），再到復(fù)購?fù)扑]（如老客戶轉(zhuǎn)介紹、會員裂變）的一整套路徑。

３、營銷話術(shù)要＂可復(fù)用＂

無論是醫(yī)生、咨詢師、客服，還是推廣渠道的代理人，都應(yīng)該掌握統(tǒng)一、有效的溝通話術(shù)。這些話術(shù)要既符合醫(yī)學(xué)倫理，又具備感染力，比如：＂我們不是賣檢查，是幫您解決焦慮＂；＂不是讓您多花錢，是讓您少走彎路＂。

寫在最后：系統(tǒng)思維，引領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計，不是將檢查項目簡單組合，也不是一時靈感式的商業(yè)包裝，而是一個基于系統(tǒng)思維、以客戶需求為核心、以專業(yè)技術(shù)為支撐、以盈利邏輯為導(dǎo)向、以傳播設(shè)計為手段的系統(tǒng)工程。

回顧十年前，我首次提出＂醫(yī)院六系統(tǒng)＂理論，將醫(yī)院管理推入系統(tǒng)思維的維度。在醫(yī)院管理咨詢過程中，我們幫助提升醫(yī)院設(shè)施、科技、人才、產(chǎn)品、文化、管理六個系統(tǒng)，無論是整個醫(yī)院還是科室，都取得了明顯的修改，獲得更好的社會效益與經(jīng)濟效益。

今天，社會環(huán)境發(fā)生了顛覆性變革，我們進一步提出醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計的四個核心維度，為未來醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營模式提供結(jié)構(gòu)化的路徑。

未來，醫(yī)療行業(yè)將越來越重視＂服務(wù)產(chǎn)品化＂的能力，而擁有強產(chǎn)品能力的醫(yī)療機構(gòu)，也將真正具備＂可持續(xù)經(jīng)營＂的能力。醫(yī)療，不僅要治病救人，也要用系統(tǒng)性設(shè)計創(chuàng)造真正可持續(xù)的價值。

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