主要觀點(diǎn)

●　數(shù)字化發(fā)展的大勢(shì)中，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷早已經(jīng)不再是先進(jìn)企業(yè)的優(yōu)先嘗試，而是各醫(yī)藥企業(yè)的標(biāo)配。

●　隨著醫(yī)患信息差縮小、患者健康意識(shí)增強(qiáng)、對(duì)健康解決方案參與度提升，以患者為中心的數(shù)字營(yíng)銷重要性不斷升高，患者教育從可有可無(wú)已經(jīng)成為剛需環(huán)節(jié)。

●　醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，但資本熱度自２０２２年起斷崖式下降。這其中的主要差異，或許來(lái)自對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的定義以及價(jià)值量化方式的不同。

●　狹義數(shù)字營(yíng)銷是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)營(yíng)銷線上化，這其實(shí)只是數(shù)字營(yíng)銷的一小部分。真正的數(shù)字營(yíng)銷是服務(wù)于藥品上市后的全周期、貫穿醫(yī)療服務(wù)全流程、線上線下在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下有機(jī)結(jié)合的醫(yī)藥銷量增長(zhǎng)服務(wù)。

●　醫(yī)療服務(wù)鏈條逐步完善，營(yíng)銷觸點(diǎn)增多，各營(yíng)銷環(huán)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣共同達(dá)成助力增長(zhǎng)的最終目標(biāo)。因此，各營(yíng)銷服務(wù)需要精細(xì)化管理，配以更細(xì)化的量化指標(biāo)，而非事事均與銷量直接掛鉤，避免陷入投入無(wú)產(chǎn)出的誤解中。

●　工具類產(chǎn)品領(lǐng)域，單純的信息化系統(tǒng)已經(jīng)紅海，行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)；但數(shù)字化性能還有競(jìng)爭(zhēng)空間，系統(tǒng)配以人工智能應(yīng)用及運(yùn)營(yíng)服務(wù)是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向。

●　服務(wù)類產(chǎn)品領(lǐng)域，針對(duì)Ｃ端的能夠真正觸達(dá)用戶心智的健康內(nèi)容稀缺，需要更多用戶視角；專業(yè)的健康管理服務(wù)也供不應(yīng)求，需要更多以用戶為中心。

●　解決方案類產(chǎn)品領(lǐng)域，是未來(lái)最受期待的發(fā)展方向，需要營(yíng)銷企業(yè)比醫(yī)藥企業(yè)更懂醫(yī)生和用戶，考驗(yàn)企業(yè)的精細(xì)化管理、資源整合、ＡＩ融合及創(chuàng)新思維能力，亟待更多玩家加入。

●　總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷不是傳統(tǒng)營(yíng)銷＋數(shù)字化工具，而是基于數(shù)字世界的全新?tīng)I(yíng)銷打法，對(duì)數(shù)據(jù)的收集能力、應(yīng)用能力、資產(chǎn)化能力將為企業(yè)鑄造核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

穩(wěn)步增長(zhǎng)的市場(chǎng)亟待突破＂價(jià)值量化＂的瓶頸

■　數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的歷年《藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》，我國(guó)藥品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，以平均每年超千億的增速增長(zhǎng)。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)頭部制藥企業(yè)與跨國(guó)ＭＮＣ企業(yè)２０２０至２０２４年期間的財(cái)報(bào)分析，藥企銷售費(fèi)用支出總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，平均增長(zhǎng)率超過(guò)藥品總體市場(chǎng)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)率。

據(jù)報(bào)告＂Ｔｈｅ?。樱簦幔簦濉。希妗。希恚睿椋悖瑁幔睿睿澹臁。桑睢。拢椋铮穑瑁幔颍恚帷。玻埃玻矗?shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)９６名生物醫(yī)藥企業(yè)員工的訪談，自２０１９年起，企業(yè)全渠道數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算持續(xù)加碼，數(shù)字營(yíng)銷占總體營(yíng)銷費(fèi)用占比不斷增加，直到２０２４年出現(xiàn)回落，回到２０２０年的水平。

由此可粗略推算，我國(guó)整體數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模正穩(wěn)步增長(zhǎng)，以生物制藥企業(yè)為例，即便２０２４年數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用占比有所下降，整體依然占據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用四分之一。

■　數(shù)字營(yíng)銷資本市場(chǎng)熱度斷崖式下降

我們從動(dòng)脈智庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)出數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)相關(guān)企業(yè)的歷史融資數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自１５年市場(chǎng)火熱起，連續(xù)七年醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域均維持投資事件２０起左右的水平，在２０２２年出現(xiàn)斷崖式下降。

２０２４年的３起相關(guān)融資信息分別為健康之路、太美醫(yī)療和方舟健客的ＩＰＯ事件，據(jù)企業(yè)招股書(shū)數(shù)據(jù)，健康之路與方舟健客數(shù)字營(yíng)銷分別占企業(yè)營(yíng)收（招股書(shū)中最新年份２０２３年的占比值）９．１％、３．６％。此外，２０２５年，截至６月２５日，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域暫未出現(xiàn)新的投融資事件。

■　定義模糊、價(jià)值未量化是數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵瓶頸

在市場(chǎng)規(guī)模增加并多因素促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的背景下，數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展卻沒(méi)有匹配相應(yīng)的市場(chǎng)看好程度。這或許與數(shù)字營(yíng)銷定義模糊以及其價(jià)值未被合理量化有關(guān)。

狹義的數(shù)字營(yíng)銷解讀為醫(yī)藥代表銷售行為的線上化，或者僅涵蓋了圍繞醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣的院內(nèi)營(yíng)銷流程，基于此定義，集采和國(guó)談定然引起市場(chǎng)的震蕩，這也是影響市場(chǎng)信心的重要原因。但廣義的數(shù)字營(yíng)銷，或者說(shuō)真正的醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該定義為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全渠道營(yíng)銷服務(wù)，該服務(wù)應(yīng)該包括：

１、醫(yī)患聯(lián)動(dòng)：有效觸達(dá)并聯(lián)動(dòng)醫(yī)患兩端。

２、全程服務(wù)：服務(wù)于藥品上市后的全流程，包括科研、科普、篩查、問(wèn)診、處方、用藥指導(dǎo)、健康管理等。

３、全渠道整合：需整合醫(yī)療服務(wù)線上線下全渠道，如線下的臨床、連鎖藥店、慢病管理機(jī)構(gòu)、基層；線上的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診平臺(tái)、醫(yī)藥電商等。

４、信息化：各渠道打造完善信息化基礎(chǔ)建設(shè)，既是信息輸出通道，更是信息收集通道。

５、數(shù)字化：根據(jù)藥品性質(zhì)和周期，基于模型算法給出全渠道的最優(yōu)的營(yíng)銷組合方式并且以合理的數(shù)據(jù)維度追蹤營(yíng)銷效果。

６、智能化：針對(duì)營(yíng)銷對(duì)象（醫(yī)生、患者等）不同的需求，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。

另一個(gè)阻礙數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值判斷的瓶頸或許是其＂可量化性＂。

要達(dá)成最終的藥品銷售增長(zhǎng)，是多個(gè)環(huán)節(jié)有效信息傳遞的合集，因此要量化數(shù)字營(yíng)銷的效果和價(jià)值，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要與之匹配的、更細(xì)的顆粒度考核，而非所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)都直接與最終銷量掛鉤，這樣勢(shì)必會(huì)造成量化困難，進(jìn)而造成投入無(wú)效的誤解。

過(guò)去，由于醫(yī)生接收信息的渠道較單一且信息化基礎(chǔ)建設(shè)不完善，直接以處方量考核學(xué)術(shù)推廣有效性有一定的合理性和無(wú)奈性。而目前，醫(yī)生信息獲取渠道繁多且信息化建設(shè)已經(jīng)允許我們有更細(xì)致的考核方式，因此也是時(shí)候重新審視醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷各環(huán)節(jié)更合理的考核制度。

醫(yī)療服務(wù)鏈完善，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷是機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)

■　醫(yī)療服務(wù)鏈條完善，數(shù)字營(yíng)銷是剛需

過(guò)去，醫(yī)療資源有限，患者直奔城市醫(yī)院，看病后拿藥即結(jié)束了一次醫(yī)療服務(wù)。彼時(shí)的藥品流通線路也十分簡(jiǎn)單，多為醫(yī)院?jiǎn)我豢趶健２⑶?，藥物的選擇也并不豐富。

在這樣的背景下，醫(yī)藥代表作為專業(yè)藥品信息的傳遞橋梁，其工作有效性用最終的銷量考核具有合理性。此外，在缺乏信息基礎(chǔ)的年代，要考量學(xué)術(shù)推廣的有效性，缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)收集手段，考核銷量也是＂退而求其次＂的選擇。

而今，隨著醫(yī)療服務(wù)鏈條完善，營(yíng)銷的觸點(diǎn)也激增，要確保最終的增量，得保證全渠道營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有效并高效協(xié)同。眾多的服務(wù)環(huán)節(jié)及場(chǎng)景，傳統(tǒng)純靠人力的模式無(wú)暇應(yīng)對(duì)，數(shù)字化手段成為全渠道營(yíng)銷的剛需。

此外，在數(shù)字化大趨勢(shì)下，短視頻的快速發(fā)展與成熟顛覆式重構(gòu)了人們信息獲取的方式，加上疫情的＂物理隔離＂重構(gòu)了人們對(duì)數(shù)字化生活的認(rèn)知。目前，醫(yī)患信息獲取習(xí)慣已然＂線上化＂，故而線上也順理成章成為各家必備的剛需營(yíng)銷渠道，不僅得布局，還得與線下渠道做好搭配。

因此，在醫(yī)療服務(wù)鏈條完善的今日，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷早已不是先進(jìn)企業(yè)的搶先嘗試，而是順應(yīng)醫(yī)療服務(wù)需求的必備剛需?；t藥業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張靖川表示，目前對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷而言，是機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)，營(yíng)銷結(jié)局將可能在好壞的兩個(gè)極端游走。增長(zhǎng)的醫(yī)療服務(wù)鏈路讓數(shù)字營(yíng)銷可以更完整觸達(dá)消費(fèi)者，但與此同時(shí)消費(fèi)者接收的信息復(fù)雜度也變高了，消化理解門檻提高，企業(yè)要脫穎而出也變難了。

■　基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善，需要進(jìn)一步精耕細(xì)作

行業(yè)的發(fā)展給數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)，讓其剛需性凸顯了出來(lái)，但隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)也并不小，需要完善的基礎(chǔ)建設(shè)與精細(xì)化管理。

營(yíng)銷觸點(diǎn)增多，需要收集和傳遞的信息自然也隨之增加，各個(gè)觸點(diǎn)有效的信息輸出，依賴對(duì)信息接收對(duì)象的了解。按此邏輯，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)收集并建立畫(huà)像，在數(shù)字營(yíng)銷中重要性高于專業(yè)信息的發(fā)送。

在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)到位以后，就是精細(xì)化管理的階段。各環(huán)節(jié)要如何環(huán)環(huán)相扣才能輸出最終的營(yíng)銷結(jié)果，需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整參數(shù)、不斷測(cè)試算法。這既需要大量的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累，也需要方案打法的總結(jié)，平衡成功營(yíng)銷案例的特性與共性。

該過(guò)程就是上章提到的＂價(jià)值量化＂的終極體現(xiàn)，這樣的精耕細(xì)作對(duì)于供需雙方，以及整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的良性發(fā)展都至關(guān)重要。

供需雙方就各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)應(yīng)該產(chǎn)出怎樣的結(jié)果以及該結(jié)果與最終銷量的正相關(guān)性達(dá)成共識(shí)，才能一改一貫將各個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作與最終銷量直接因果關(guān)系掛鉤的預(yù)期，化解投入產(chǎn)出不成正比的誤解，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

數(shù)字營(yíng)銷需多方合作，亟待更多企業(yè)加入

目前，賽道中的眾多產(chǎn)品大致可以分為三類，即工具類、服務(wù)類以及解決方案類。

■　工具類產(chǎn)品：信息化已紅海，數(shù)字化＋運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨

工具類產(chǎn)品主要提供以信息技術(shù)為核心的軟硬件產(chǎn)品，例如ＣＲＭ系統(tǒng)、線上醫(yī)生運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、虛擬代表系統(tǒng)、線上患者管理系統(tǒng)、學(xué)術(shù)直播視頻系統(tǒng)等。

該類產(chǎn)品為傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷提供了信息化工具，讓傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣、用戶管理以及工作管理等流程搬到了線上，突破了時(shí)間和地域的限制，在疫情期間得到極大的發(fā)展和應(yīng)用。該功能我們將其定義為＂信息化功能＂。

另一方面，也是更加重要的一方面，該類軟硬件的滲透為創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷模式提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在軟件基礎(chǔ)之上，通過(guò)有效的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)收集，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析，生成相關(guān)的報(bào)表及決策建議，提升學(xué)術(shù)營(yíng)銷的質(zhì)量。該功能我們將其定義為＂數(shù)字化功能＂。

目前，該類產(chǎn)品的信息化功能領(lǐng)域已經(jīng)相對(duì)藍(lán)海，各家產(chǎn)品性能大同小異，行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出＂價(jià)格戰(zhàn)＂趨勢(shì)，且頭部效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。不過(guò)，數(shù)字化功能板塊依然存在較大的未被滿足的空間，如何沉淀更有用的數(shù)據(jù)、如何將沉淀的數(shù)據(jù)更好運(yùn)用，從中提取價(jià)值賦能數(shù)字營(yíng)銷，做到傳統(tǒng)營(yíng)銷做不到的事（而非單純的傳統(tǒng)營(yíng)銷線上化），是該功能需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

正如天士力數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李思睿表示，如投流系統(tǒng)、用戶標(biāo)簽系統(tǒng)及ＣＲＭ系統(tǒng)等軟件基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)成熟，大企業(yè)響應(yīng)和服務(wù)更快，更具優(yōu)勢(shì)，在合作中展現(xiàn)出更高性價(jià)比、更傾向于與之合作；不過(guò)，一些ＡＩ小插件等智能化應(yīng)用，小型初創(chuàng)企業(yè)憑借其創(chuàng)新和獨(dú)特性依然具有優(yōu)勢(shì)。

■　服務(wù)類產(chǎn)品：專業(yè)內(nèi)容及服務(wù)稀缺

服務(wù)類產(chǎn)品基于工具類產(chǎn)品提供進(jìn)一步的、圍繞某一醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)或場(chǎng)景的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，例如公共健康教育（醫(yī)生ＩＰ打造、線上用戶健康教育等）、患者健康管理服務(wù)（慢病管理服務(wù)、術(shù)后管理服務(wù)等）、藥事服務(wù)（參與者包括ＤＴＰ藥房、醫(yī)藥電商和實(shí)體藥店等）、診療服務(wù)（參與者包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)療服務(wù)企業(yè)等）和專業(yè)內(nèi)容提供商等。

內(nèi)容是各個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺的要素。無(wú)論哪一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，專業(yè)的用藥內(nèi)容及相關(guān)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容都是醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的核心要素之一。

患者對(duì)于健康信息的關(guān)注點(diǎn)和閱讀邏輯與醫(yī)生專家有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)醫(yī)生關(guān)注衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值、不良反應(yīng)的時(shí)候，患者更關(guān)心的也許并不是藥物本身，而是如果更快速恢復(fù)健康。因此，單純將專業(yè)藥物知識(shí)做深入淺出的＂專業(yè)翻譯＂擁有足夠高的專業(yè)度，但在傳達(dá)的有效性上也許差強(qiáng)人意。

擁有更多的用戶視角，站在用戶的角度創(chuàng)造出來(lái)的，能夠真正有效傳達(dá)進(jìn)用戶心里的專業(yè)健康內(nèi)容，行業(yè)依然是稀缺的。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)容外，針對(duì)患者的專業(yè)健康管理服務(wù)也是行業(yè)所稀缺的。２０２５年３月，恒瑞醫(yī)藥攜手中國(guó)抗癌協(xié)會(huì)康復(fù)分會(huì)發(fā)起了＂飛躍極限－腫瘤患者康復(fù)拉力賽＂，目的就是為了在前列腺癌、乳腺癌及血液疾病領(lǐng)域，尋找專業(yè)的患者管理合作方，旨在促進(jìn)患者得到指南中足量足程的治療、不斷優(yōu)化治療方案并構(gòu)建創(chuàng)新的、更有效的患者管理生態(tài)系統(tǒng)。

一直以來(lái)，健康管理的高人力成本和交叉團(tuán)隊(duì)的協(xié)作要求為其設(shè)立了較高的門檻。通常，健康管理需要醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)師、健康管理師，甚至運(yùn)動(dòng)康復(fù)師和心理醫(yī)生多對(duì)一、長(zhǎng)期、實(shí)時(shí)的陪伴式服務(wù)。而期間還需要便捷的問(wèn)診、藥事服務(wù)嵌入其中，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)資源整合的能力也是一個(gè)考驗(yàn)。這也許解釋了其稀缺的原因。

不過(guò)，我們也觀察到行業(yè)嗅覺(jué)敏銳的數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始紛紛布局、注重以患者為中心的健康管理服務(wù)。近年來(lái)，在人工智能的加持下有了顯著進(jìn)展，例如數(shù)字醫(yī)生、ＡＩ健康管理師等提供了極大的助力。除了直接降低人力成本之外，更是增加了健康管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，并且為數(shù)據(jù)收集、分析搭建了更好的基礎(chǔ)。

例如，惠每數(shù)科在腫瘤（肺癌、乳腺癌、肝癌、血液腫瘤等全癌種）、中樞神經(jīng)、呼吸、免疫等領(lǐng)域推出專病個(gè)案管理師智能體，除了懂醫(yī)藥知識(shí)、更懂疾病和健康護(hù)理。智能體基于患者的健康數(shù)據(jù)和行為偏好，提供個(gè)性化健康知識(shí)推送并主動(dòng)實(shí)施個(gè)性化健康指導(dǎo)（主動(dòng)隨訪、實(shí)時(shí)應(yīng)答等），助力簡(jiǎn)化就醫(yī)流程、優(yōu)化治療方案。在智能體的賦能下，護(hù)士或個(gè)案管理師可更靈活高效進(jìn)行患者管理，有效提升依從性并助力提供更多情緒價(jià)值，為患者帶來(lái)更好的管理體驗(yàn)和健康管理結(jié)局。

以患者為中心的專業(yè)健康管理服務(wù)在數(shù)字營(yíng)銷中的核心任務(wù)是協(xié)助醫(yī)生、幫助患者找到最有效的解決方案，最終達(dá)成給患者最優(yōu)治療結(jié)局的使命。

基于這樣的使命，我們也觀察到擁有同樣初衷的、跨行進(jìn)入醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)患者服務(wù)管理新興力量。如以助力商保智能核保起家的商涌科技，為更好服務(wù)理賠患者，打造了＂醫(yī)療墊付＋健康管理＂的價(jià)值醫(yī)療服務(wù)，為腫瘤患者墊付治療費(fèi)用的同時(shí)提供專業(yè)的全病程健康管理。醫(yī)療費(fèi)用墊付使商涌科技獲得了患者的高度信任和依賴，讓全病程管理的醫(yī)療信息數(shù)據(jù)完整度極高。本就擁有深厚數(shù)據(jù)分析基因的商涌科技，基于完整、真實(shí)的健康管理數(shù)據(jù)，結(jié)合對(duì)疾病的專業(yè)研究，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)為患者識(shí)別健康風(fēng)險(xiǎn)，做前置干預(yù)并提出治療方案優(yōu)化建議。目前，商涌科技已為近４萬(wàn)人提供墊付服務(wù)、為千余名血液病患者提供專業(yè)健康管理服務(wù)。

未來(lái)，隨著醫(yī)藥營(yíng)銷進(jìn)一步回歸到＂高效、有效鏈接合理治療方案和患者＂的本質(zhì)，以患者為中心的健康管理服務(wù)重要性將越發(fā)凸顯，其稀缺性也將進(jìn)一步增強(qiáng)。我們期待更多擁有相同初心的跨領(lǐng)域新興力量加入其中，共同推動(dòng)領(lǐng)域良性發(fā)展。

■　解決方案：需求提升，待更多參與者加入

解決方案類產(chǎn)品，需要企業(yè)更懂用戶。解決方案類產(chǎn)品是在運(yùn)用以上兩種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品給出整套數(shù)字營(yíng)銷方案并交付最終結(jié)果。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過(guò)去藥企的營(yíng)銷或者市場(chǎng)部門通常有明確的營(yíng)銷想法然后找到相關(guān)合作企業(yè)執(zhí)行，隨著行業(yè)的快速發(fā)展、營(yíng)銷模式的高速變革，藥企除了希望合作方高效執(zhí)行自有營(yíng)銷計(jì)劃外，對(duì)輸出整體解決方案的訴求也在快速上升。

這樣的期待不無(wú)道理，在數(shù)字化進(jìn)程快速推進(jìn)的背景下，線上醫(yī)療服務(wù)快速豐富并不斷創(chuàng)新，適配線上場(chǎng)景的營(yíng)銷打法以及線上線下有機(jī)結(jié)合的營(yíng)銷模式，擁有數(shù)字醫(yī)療基因的企業(yè)往往更具優(yōu)勢(shì)，因此該類企業(yè)更具潛力打造創(chuàng)新且有效的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。

如京東健康一直持續(xù)打造創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷模式，并成效卓越。例如針對(duì)新特藥，京東健康基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商等線上載體，在＂ＡＩ京醫(yī)＂（包括醫(yī)生專家的ＡＩ數(shù)字人、ＡＩ藥師、ＡＩ營(yíng)養(yǎng)師、ＡＩ心理咨詢師等）的加持下，以患者為中心，提供涵蓋學(xué)術(shù)營(yíng)銷、線上問(wèn)診、藥師咨詢、患者管理、創(chuàng)意營(yíng)銷等全鏈條的醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。在２０２４年為禮來(lái)、第一三共株式會(huì)社、諾華等藥企研制的近３０款新特藥完成線上首發(fā)，與傳統(tǒng)的入院路徑相比，大幅縮短了患者用上新特藥的周期，提升患者體驗(yàn)。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)整體解決方案的期待對(duì)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)是機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)，這也吸引了越來(lái)越多的企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢(shì)加入該賽道。誠(chéng)然整體解決方案能提供更高的價(jià)值，但也需要企業(yè)比藥企更懂醫(yī)生、更懂患者并能高效整合全渠道數(shù)字營(yíng)銷中的參與各方。

例如，健康之路在其多年積累的龐大醫(yī)患群體基礎(chǔ)和堅(jiān)實(shí)的信息化根基之上，基于對(duì)臨床端、患者端、藥企端等多方痛點(diǎn)的深刻洞察，通過(guò)四大核心路徑（臨床路徑、藥店終端路徑、第三終端路徑、流量平臺(tái)路徑）與兩個(gè)樞紐型中心載體（數(shù)字?？坡?lián)盟、數(shù)字專病中心），構(gòu)建了清晰且可追溯的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。多年來(lái)，依托這一高效的營(yíng)銷路徑體系，企業(yè)整合自身核心優(yōu)勢(shì)與行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控為藥企提供更高回報(bào)率的一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，在提升轉(zhuǎn)化效率和產(chǎn)品銷量的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了臨床價(jià)值提升、患者體驗(yàn)優(yōu)化等多方共贏。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至２０２４年底，健康之路已與５７０家企業(yè)達(dá)成合作，為其提供一站式數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)還期待更多的創(chuàng)新力量加入，加深工具類數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品的數(shù)字化功能、提升服務(wù)類產(chǎn)品的內(nèi)容服務(wù)和患者管理服務(wù)水平、打造更多有效和可預(yù)測(cè)的整體解決方案類的產(chǎn)品。

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