讀了菲利普?科特勒的《營銷管理》一書后,使我深刻地認(rèn)識(shí)到
線上世界的迅猛發(fā)展及其帶來的營銷變革和挑戰(zhàn)。我們可以簡單的認(rèn)為,線上世界已占第一位,而線下世界處于第二位,這就是"顛覆的邏輯"的來源。
一、醫(yī)院加強(qiáng)運(yùn)營與營銷管理的背景。如今,醫(yī)院門診量、住院病人數(shù)、業(yè)務(wù)量大幅度下降,入不敷出成為絕大部分醫(yī)院的運(yùn)行現(xiàn)狀,加之正處于醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)的關(guān)鍵時(shí)刻,研究如何加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理成為醫(yī)院的必修課。同時(shí),為管好醫(yī)保"錢袋子",國家醫(yī)保局建立飛行檢查工作機(jī)制,"飛行檢查"被引入到醫(yī)?;鸬娜粘1O(jiān)管,醫(yī)保對(duì)醫(yī)院展開越來越嚴(yán)格的控費(fèi)行動(dòng),醫(yī)院的嚴(yán)冬已經(jīng)到來。因此,我們需要從政策背景、經(jīng)濟(jì)背景、藥耗管理、資產(chǎn)管理等方面深刻理解醫(yī)院應(yīng)該如何貫徹落實(shí)"經(jīng)濟(jì)管理年"活動(dòng)。國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《關(guān)于開展"公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)管理年"活動(dòng)的通知》,要求公立醫(yī)院運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面內(nèi)容:一是強(qiáng)化價(jià)格管理,規(guī)范醫(yī)療業(yè)務(wù)和價(jià)格行為;二是加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理,夯實(shí)經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ);三是推進(jìn)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)融合,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理提質(zhì)增效。
二、加強(qiáng)品牌創(chuàng)建。"經(jīng)典的邏輯"是凱勒提出的品牌共鳴模型,即首先建立品牌突出性(即廣泛的品牌認(rèn)知),然后是建立品牌意義(即品牌定位),再是品牌反應(yīng),最后是形成強(qiáng)烈積極的品牌關(guān)系。這個(gè)模型概括了品牌創(chuàng)建"自下而上"的步驟,即從金字塔的底部向上發(fā)展,在廣泛的患者認(rèn)知基礎(chǔ)上,不斷升級(jí)轉(zhuǎn)化,最后少部分患者與品牌形成忠誠關(guān)系。然而,在線上世界,這個(gè)步驟可能是顛倒的,即為"自上而下"的步驟。例如,小米的品牌創(chuàng)建是先從產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)尋找少數(shù)用戶群體,共同參與開發(fā),建立非凡的品牌關(guān)系,再借力社會(huì)化媒體和口碑營銷不斷擴(kuò)大用戶群體,最后形成廣泛的品牌知名度。凱勒的影響及貢獻(xiàn)就在于:把品牌化納入營銷戰(zhàn)略,成為市場(chǎng)營銷的制高點(diǎn),品牌戰(zhàn)略的核心是追求長期發(fā)展和價(jià)值成長,患者會(huì)告知醫(yī)院他們需要什么樣的服務(wù)。我們所有的品牌都會(huì)成為一種好的力量,每個(gè)品牌背后都會(huì)有超過成千上萬甚至更多的粉絲支撐來驅(qū)動(dòng)我們改變,因此,醫(yī)院使命的一部分就是可持續(xù)發(fā)展,具體來講,就是在收入增加的同時(shí)減少對(duì)外界的負(fù)面影響,履行醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任。
三、醫(yī)院的營銷價(jià)值與運(yùn)營。在沒有足夠支撐醫(yī)院盈利服務(wù)需求的情況下,財(cái)務(wù)、運(yùn)營、會(huì)計(jì)和其他管理工具即使運(yùn)作的再好,也是枉然,有患者才會(huì)有利潤,營銷可以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌和忠實(shí)的客戶群,是能增加醫(yī)院價(jià)值的無形資產(chǎn)。醫(yī)院必須不斷前進(jìn),如果疏于監(jiān)管患者和競(jìng)爭(zhēng)者,不持續(xù)完善其價(jià)值供應(yīng)及營銷策略、運(yùn)營手段,或者不滿足其員工、患者、供應(yīng)商和政府等相關(guān)者的利益,那么醫(yī)院所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。市場(chǎng)營銷關(guān)乎社會(huì)需要的識(shí)別與滿足,最簡單的定義是"有利可圖地滿足需求",也就是把私人的或者社會(huì)化的需求轉(zhuǎn)變成了非盈利的、可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)機(jī)會(huì)。醫(yī)院管理者應(yīng)該把營銷管理看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客戶價(jià)值,來獲取、維持和增加患者的藝術(shù)和科學(xué)?;颊吆歪t(yī)院共同創(chuàng)造價(jià)值,以及理解價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的重要性,已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷思想發(fā)展過程中的重要主題。
四、醫(yī)院營銷管理的目的。就是很好地了解和理解患者以讓醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品適合患者并實(shí)現(xiàn)自我銷售,理想情況下,可以讓患者產(chǎn)生積極主動(dòng)來醫(yī)院購買醫(yī)療服務(wù)的意愿,隨后,醫(yī)院需要做的事就是提供足夠的醫(yī)療產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)。縱觀歷史,從營銷價(jià)值到定價(jià)理解:價(jià)格在大多數(shù)情況下是由買賣雙方協(xié)商制定的,討價(jià)還價(jià)在很多領(lǐng)域仍然是一項(xiàng)常規(guī)動(dòng)作。一直以來,價(jià)格是買方做出選擇的一個(gè)主導(dǎo)因素,醫(yī)保就是買方,代表政府和患者向醫(yī)院購買醫(yī)療服務(wù)。許多醫(yī)院管理者和醫(yī)院工作人員沒有從營銷管理的高度理解定價(jià)問題,仍然認(rèn)為成本加上利潤就應(yīng)該是價(jià)格,即醫(yī)院收多少錢,醫(yī)保和患者就應(yīng)該付多少錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā),價(jià)格是由商品和服務(wù)的購買者決定的,而不是提供者決定的,是先有價(jià)格后有成本,是價(jià)格決定成本而不是成本決定價(jià)格。在醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目和價(jià)格一定的情況下,醫(yī)院要想生存和發(fā)展,必須要控制成本,從有效產(chǎn)出、庫存和降低運(yùn)營費(fèi)用三個(gè)方面加強(qiáng)管理。對(duì)于任何一家醫(yī)院而言,有效地制定和實(shí)施定價(jià)策略需要全面理解醫(yī)保和患者的價(jià)格心理,并掌握一套系統(tǒng)化的方法來適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的設(shè)置、調(diào)整和改變。
五、價(jià)值和滿意度?;颊哌x擇他們認(rèn)為能夠感知帶來最大價(jià)值的醫(yī)療服務(wù),價(jià)值通常是感知到的有形利益、無形利益和成本的總和,主要是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合,他們被稱為顧客價(jià)值三元組。價(jià)值認(rèn)知與質(zhì)量和服務(wù)成正比,與價(jià)格成反比?;颊邼M意度反映了一個(gè)人對(duì)服務(wù)感知性能與期望關(guān)系的判斷,如果服務(wù)性能達(dá)不到預(yù)期,則患者會(huì)失望;如果與預(yù)期匹配,則患者會(huì)滿意;如果超出預(yù)期,患者會(huì)很愉悅。
公立醫(yī)院的任務(wù)是在保持和提升患者及社會(huì)長期福祉的同時(shí),確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和興趣,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效地滿足需求。信息、傳播和流動(dòng)性的擴(kuò)展使得患者可以更好地做出決策,并與他人分享他們的喜好和觀點(diǎn)。醫(yī)院必須始終勇往直前,不斷創(chuàng)新服務(wù),與患者需求保持密切聯(lián)系并尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是只依賴過去的優(yōu)勢(shì)。營銷觀念作為一種以患者為中心、先感知再響應(yīng)的理念而出現(xiàn),他關(guān)注買方需求,考慮的是如何通過服務(wù)及與創(chuàng)造、遞送并最終服務(wù)相關(guān)的所有環(huán)節(jié)來滿足患者需要。關(guān)系營銷致力于與主要患者群建立相互滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持醫(yī)院業(yè)務(wù),醫(yī)院需要通過重點(diǎn)關(guān)注那些優(yōu)質(zhì)患者、服務(wù)和渠道,實(shí)現(xiàn)利潤增長;通過建立患者的客戶忠誠,從每一位患者那里獲取更大的患者群體;需要估計(jì)患者的終身價(jià)值并設(shè)計(jì)服務(wù)和制定價(jià)格來為患者提供終身服務(wù)。
總之,績效營銷要求理解營銷活動(dòng)和項(xiàng)目給醫(yī)院和社會(huì)帶來的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)回報(bào)。不能以單一的醫(yī)療收入作為對(duì)員工的績效考核指標(biāo),醫(yī)院需要既要解讀醫(yī)療市場(chǎng)份額、患者流失率、患者滿意度、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和其他績效考核指標(biāo);也要考慮營銷活動(dòng)和項(xiàng)目的法律、道德、社會(huì)和環(huán)境影響。
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