讀了菲利普?科特勒的《營銷管理》一書后，使我深刻地認(rèn)識(shí)到

線上世界的迅猛發(fā)展及其帶來的營銷變革和挑戰(zhàn)。我們可以簡單的認(rèn)為，線上世界已占第一位，而線下世界處于第二位，這就是＂顛覆的邏輯＂的來源。

一、醫(yī)院加強(qiáng)運(yùn)營與營銷管理的背景。如今，醫(yī)院門診量、住院病人數(shù)、業(yè)務(wù)量大幅度下降，入不敷出成為絕大部分醫(yī)院的運(yùn)行現(xiàn)狀，加之正處于醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)的關(guān)鍵時(shí)刻，研究如何加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理成為醫(yī)院的必修課。同時(shí)，為管好醫(yī)保＂錢袋子＂，國家醫(yī)保局建立飛行檢查工作機(jī)制，＂飛行檢查＂被引入到醫(yī)?；鸬娜粘１O(jiān)管，醫(yī)保對(duì)醫(yī)院展開越來越嚴(yán)格的控費(fèi)行動(dòng)，醫(yī)院的嚴(yán)冬已經(jīng)到來。因此，我們需要從政策背景、經(jīng)濟(jì)背景、藥耗管理、資產(chǎn)管理等方面深刻理解醫(yī)院應(yīng)該如何貫徹落實(shí)＂經(jīng)濟(jì)管理年＂活動(dòng)。國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《關(guān)于開展＂公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)管理年＂活動(dòng)的通知》，要求公立醫(yī)院運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面內(nèi)容：一是強(qiáng)化價(jià)格管理，規(guī)范醫(yī)療業(yè)務(wù)和價(jià)格行為；二是加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，夯實(shí)經(jīng)濟(jì)管理基礎(chǔ)；三是推進(jìn)業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)融合，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理提質(zhì)增效。

二、加強(qiáng)品牌創(chuàng)建。＂經(jīng)典的邏輯＂是凱勒提出的品牌共鳴模型，即首先建立品牌突出性（即廣泛的品牌認(rèn)知），然后是建立品牌意義（即品牌定位），再是品牌反應(yīng)，最后是形成強(qiáng)烈積極的品牌關(guān)系。這個(gè)模型概括了品牌創(chuàng)建＂自下而上＂的步驟，即從金字塔的底部向上發(fā)展，在廣泛的患者認(rèn)知基礎(chǔ)上，不斷升級(jí)轉(zhuǎn)化，最后少部分患者與品牌形成忠誠關(guān)系。然而，在線上世界，這個(gè)步驟可能是顛倒的，即為＂自上而下＂的步驟。例如，小米的品牌創(chuàng)建是先從產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)尋找少數(shù)用戶群體，共同參與開發(fā)，建立非凡的品牌關(guān)系，再借力社會(huì)化媒體和口碑營銷不斷擴(kuò)大用戶群體，最后形成廣泛的品牌知名度。凱勒的影響及貢獻(xiàn)就在于：把品牌化納入營銷戰(zhàn)略，成為市場(chǎng)營銷的制高點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略的核心是追求長期發(fā)展和價(jià)值成長，患者會(huì)告知醫(yī)院他們需要什么樣的服務(wù)。我們所有的品牌都會(huì)成為一種好的力量，每個(gè)品牌背后都會(huì)有超過成千上萬甚至更多的粉絲支撐來驅(qū)動(dòng)我們改變，因此，醫(yī)院使命的一部分就是可持續(xù)發(fā)展，具體來講，就是在收入增加的同時(shí)減少對(duì)外界的負(fù)面影響，履行醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任。

三、醫(yī)院的營銷價(jià)值與運(yùn)營。在沒有足夠支撐醫(yī)院盈利服務(wù)需求的情況下，財(cái)務(wù)、運(yùn)營、會(huì)計(jì)和其他管理工具即使運(yùn)作的再好，也是枉然，有患者才會(huì)有利潤，營銷可以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌和忠實(shí)的客戶群，是能增加醫(yī)院價(jià)值的無形資產(chǎn)。醫(yī)院必須不斷前進(jìn)，如果疏于監(jiān)管患者和競(jìng)爭(zhēng)者，不持續(xù)完善其價(jià)值供應(yīng)及營銷策略、運(yùn)營手段，或者不滿足其員工、患者、供應(yīng)商和政府等相關(guān)者的利益，那么醫(yī)院所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的。市場(chǎng)營銷關(guān)乎社會(huì)需要的識(shí)別與滿足，最簡單的定義是＂有利可圖地滿足需求＂，也就是把私人的或者社會(huì)化的需求轉(zhuǎn)變成了非盈利的、可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)機(jī)會(huì)。醫(yī)院管理者應(yīng)該把營銷管理看成是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客戶價(jià)值，來獲取、維持和增加患者的藝術(shù)和科學(xué)?；颊吆歪t(yī)院共同創(chuàng)造價(jià)值，以及理解價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享的重要性，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷思想發(fā)展過程中的重要主題。

四、醫(yī)院營銷管理的目的。就是很好地了解和理解患者以讓醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品適合患者并實(shí)現(xiàn)自我銷售，理想情況下，可以讓患者產(chǎn)生積極主動(dòng)來醫(yī)院購買醫(yī)療服務(wù)的意愿，隨后，醫(yī)院需要做的事就是提供足夠的醫(yī)療產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)。縱觀歷史，從營銷價(jià)值到定價(jià)理解：價(jià)格在大多數(shù)情況下是由買賣雙方協(xié)商制定的，討價(jià)還價(jià)在很多領(lǐng)域仍然是一項(xiàng)常規(guī)動(dòng)作。一直以來，價(jià)格是買方做出選擇的一個(gè)主導(dǎo)因素，醫(yī)保就是買方，代表政府和患者向醫(yī)院購買醫(yī)療服務(wù)。許多醫(yī)院管理者和醫(yī)院工作人員沒有從營銷管理的高度理解定價(jià)問題，仍然認(rèn)為成本加上利潤就應(yīng)該是價(jià)格，即醫(yī)院收多少錢，醫(yī)保和患者就應(yīng)該付多少錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，價(jià)格是由商品和服務(wù)的購買者決定的，而不是提供者決定的，是先有價(jià)格后有成本，是價(jià)格決定成本而不是成本決定價(jià)格。在醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目和價(jià)格一定的情況下，醫(yī)院要想生存和發(fā)展，必須要控制成本，從有效產(chǎn)出、庫存和降低運(yùn)營費(fèi)用三個(gè)方面加強(qiáng)管理。對(duì)于任何一家醫(yī)院而言，有效地制定和實(shí)施定價(jià)策略需要全面理解醫(yī)保和患者的價(jià)格心理，并掌握一套系統(tǒng)化的方法來適應(yīng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的設(shè)置、調(diào)整和改變。

五、價(jià)值和滿意度?；颊哌x擇他們認(rèn)為能夠感知帶來最大價(jià)值的醫(yī)療服務(wù)，價(jià)值通常是感知到的有形利益、無形利益和成本的總和，主要是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格的組合，他們被稱為顧客價(jià)值三元組。價(jià)值認(rèn)知與質(zhì)量和服務(wù)成正比，與價(jià)格成反比?；颊邼M意度反映了一個(gè)人對(duì)服務(wù)感知性能與期望關(guān)系的判斷，如果服務(wù)性能達(dá)不到預(yù)期，則患者會(huì)失望；如果與預(yù)期匹配，則患者會(huì)滿意；如果超出預(yù)期，患者會(huì)很愉悅。

公立醫(yī)院的任務(wù)是在保持和提升患者及社會(huì)長期福祉的同時(shí)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和興趣，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效地滿足需求。信息、傳播和流動(dòng)性的擴(kuò)展使得患者可以更好地做出決策，并與他人分享他們的喜好和觀點(diǎn)。醫(yī)院必須始終勇往直前，不斷創(chuàng)新服務(wù)，與患者需求保持密切聯(lián)系并尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是只依賴過去的優(yōu)勢(shì)。營銷觀念作為一種以患者為中心、先感知再響應(yīng)的理念而出現(xiàn)，他關(guān)注買方需求，考慮的是如何通過服務(wù)及與創(chuàng)造、遞送并最終服務(wù)相關(guān)的所有環(huán)節(jié)來滿足患者需要。關(guān)系營銷致力于與主要患者群建立相互滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持醫(yī)院業(yè)務(wù)，醫(yī)院需要通過重點(diǎn)關(guān)注那些優(yōu)質(zhì)患者、服務(wù)和渠道，實(shí)現(xiàn)利潤增長；通過建立患者的客戶忠誠，從每一位患者那里獲取更大的患者群體；需要估計(jì)患者的終身價(jià)值并設(shè)計(jì)服務(wù)和制定價(jià)格來為患者提供終身服務(wù)。

總之，績效營銷要求理解營銷活動(dòng)和項(xiàng)目給醫(yī)院和社會(huì)帶來的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)回報(bào)。不能以單一的醫(yī)療收入作為對(duì)員工的績效考核指標(biāo)，醫(yī)院需要既要解讀醫(yī)療市場(chǎng)份額、患者流失率、患者滿意度、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和其他績效考核指標(biāo)；也要考慮營銷活動(dòng)和項(xiàng)目的法律、道德、社會(huì)和環(huán)境影響。

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